A Microsoft confirmou que a campanha “This is an Xbox” foi encerrada por decisão direta de Asha Sharma, nova CEO da Microsoft Gaming. Criada em novembro de 2024, a iniciativa defendia que qualquer tela poderia ser um Xbox, incluindo TVs, celulares, notebooks e dispositivos de streaming. Pouco mais de um ano depois, a empresa concluiu que a mensagem havia se afastado do que o Xbox deveria representar, as informações são do Windows Central.
Segundo a companhia, encerrar a campanha foi uma das primeiras medidas tomadas por Sharma desde que assumiu a liderança da divisão após a saída de Phil Spencer e Sarah Bond. A Microsoft afirmou que a executiva aposentou o slogan porque ele “não parecia Xbox”.
“This is an Xbox” nasceu para ampliar a marca
Lançada no fim de 2024, a campanha fazia parte da estratégia da Microsoft de transformar o Xbox em uma plataforma presente em qualquer dispositivo conectado. Em vez de concentrar a comunicação nos consoles Xbox Series X e Series S, a empresa passou a destacar o acesso ao Game Pass e ao Xbox Cloud Gaming em TVs Samsung, smartphones, tablets e navegadores.
A proposta refletia a visão da gestão anterior: reduzir a dependência do hardware e tratar o Xbox como um ecossistema de serviços. O slogan aparecia em anúncios, materiais promocionais e páginas oficiais da Microsoft, sempre reforçando a ideia de que não era necessário possuir um console para jogar títulos da marca.
Por que Asha Sharma decidiu matar a campanha
Asha Sharma assumiu a Microsoft Gaming em fevereiro de 2026 com a missão de reorganizar uma marca, ao encerrar “This is an Xbox”, Sharma sinalizou que pretende recolocar o console e o hardware no centro da comunicação.
Internamente, a mudança já é descrita como um “reset” da marca, o objetivo é recuperar elementos historicamente associados à marca, como pertencimento, exclusividade de ecossistema e identificação com o hardware.
O novo Xbox de Asha Sharma terá mais foco em hardware
O fim da camapanha não significa que a Microsoft abandonará o Game Pass ou o Xbox Cloud Gaming. A tendência é que esses serviços continuem existindo, mas como complemento de uma estratégia novamente liderada pelo console.
Desde que assumiu o cargo, Sharma já começou a enfatizar mais o hardware. Em março, ela confirmou o desenvolvimento do próximo console da empresa, conhecido internamente como Project Helix. O aparelho deve combinar elementos de um PC com a experiência tradicional de um console Xbox.
Além do novo hardware as mudanças em discussão estão a criação de novos níveis do Game Pass com preços mais baixos, a adoção de planos com anúncios em um formato semelhante ao utilizado por serviços de streaming e a ampliação de parcerias externas, incluindo uma possível integração com a Netflix.
O fim de “This is an Xbox” expõe a disputa pelo futuro da marca
A campanha encerrada indica que a Microsoft continua interessada em distribuir seus serviços em diferentes telas, mas voltou a considerar essencial que exista um produto central capaz de sustentar a identidade da marca. Esse papel deve ser assumido pelo Project Helix, próximo console da empresa, descrito internamente como um híbrido entre PC e Xbox e tratado como a base da nova estratégia da divisão.
O desafio agora é convencer o público de que ainda existem razões para comprar um Xbox em um momento no qual seus jogos e serviços também estão disponíveis em outras plataformas. O Project Helix surge como a principal tentativa de responder a essa questão, funcionando como a peça central de uma estratégia que tenta diferenciar novamente a experiência Xbox.